¿Cuáles son las habilidades que debe tener y cuáles las que necesita cultivar?
¿Qué lugar ocupa el Community Manager dentro de la estructura de la organización? ¿Cómo debe componerse un equipo de Social Media Marketing?
¿El equipo de Social Media Marketing integra al equipo de Marketing o es superador de éste?
Estas son algunas de las preguntas que aún buscan una respuesta por parte de quienes llevamos adelante la disciplina del marketing.
La forma de encarar darle un sentido a la actividad que desarrollan las marcas a través de las redes sociales quizás se esté enfrentando a que los nuevos desafíos de las organizaciones deben tener en cuenta que tendrán que revisar cómo llevan adelante el proceso social que impone la disciplina del marketing.
En esta revisión del proceso social del marketing nos encontraremos con un marketing mucho más complejo, un marketing cuya complejidad se refleja principalmente en 2 variables: el Contexto y el Remix.
El Contexto
La interpretación del contexto por parte del profesional del marketing siempre ha sido una de las funciones más importantes. Cuando hablamos de comprender el contexto nos referimos a entender los mecanismos por los cuales se toman decisiones de consumo o de satisfacción de ciertas necesidades, que no están estrictamente relacionadas con el consumo, por parte de los clientes.
En este sentido, para poder continuar con el análisis de la complejidad del marketing, será fundamental comprender que los contextos tienen las siguientes características:
- Singularidad: es lo que hace que este contexto de consumo sea este y no otro, es la característica por la cual la extrapolación de un contexto a otro de las decisiones de marketing se convierte en un error. Esta característica es la que diferencia los contextos entre sí y la que nos obliga a repensar las acciones que estamos desarrollando en cada uno, a revisar si una práctica aplicada en un contexto diferente pueda realmente ser útil en el presente.
- Situacionalidad: esta característica hace referencia a las condiciones internas del contexto, y también habla del momento de la organización, de la marca, pero sobre todo del cliente, en su faceta individual o como grupo. Entender la situacionalidad nos ayudará a actuar en forma específica, acotando la respuesta según el momentum de cada cliente.
- Sincronicidad: entender la coexistencia de todos los elementos del contexto, sus relaciones causales o casuales, entender que los actores pueden estar ejerciendo roles y fuerzas diferentes en el mismo momento. Entender que las iniciativas de la organización pueden no estar sincronizadas en su totalidad y que eso puede afectar al marketing que reciba el cliente. La coherencia de la implementación y la exhaustividad del alcance de dicha coherencia son las condiciones que comandan esta característica.
El Remix
La velocidad actual de la gestión exige, y quizás en forma especial, también a la disciplina del marketing. Se crean actualmente alrededor de 2000 startups de base tecnológica cada año sólo en EEUU; esa es la velocidad del cambio, un cambio que compromete los resultados de las más grandes compañías en todo el globo. En la actualidad las grandes empresas deben re-construirse y encontrar nuevos caminos para mantenerse actualizadas y fuertes como para enfrentar, no sólo los cambios en los hábitos de sus consumidores, sino también los cambios que se experimentan en las reglas del juego a partir de los nuevos ingresantes y sus propuestas de valor.
Los límites son difusos, se borran, y los competidores ya no son claramente identificables, ocurre hasta en el mercado de las bebidas, uno de los más tradicionales, en los últimos años ha visto cómo nuevas categorías de producto comienzan a competir de igual a igual con los viejos líderes del sector, tales son los ejemplos de las aguas saborizadas que se han quedado con una porción importante del “share of table” en cada comida.
Para poder leer correctamente el contexto es necesario desarrollar nuevas habilidades, si bien ya hace años que se habla acerca de que la única constante es el cambio, ya es necesario introducir algunas notas de reflexión más profundas y veloces en la generación de nuevas ideas y en la gestión de los contextos.
Así es que aparece como una habilidad valiosa la capacidad de remixar el marketing en forma casi permanente. Remixar el marketing es reconvertirlo a las necesidades del negocio y del mercado actuales. Remixar es una suma de actividades y habilidades a desarrollar a diario:
- REVISAR los SUPUESTOS sobre los que trabajamos. No aceptar el status quo, no aceptar que las cosas son como son, o que las condiciones están dadas. Lo que hacíamos antes no tiene por qué servir ahora, incluso no tiene por qué ser una medida de comparación.
- REINVENTAR las PRÁCTICAS. La forma de hacer tiene que volver a pensarse, necesitamos revisar si nuestros procesos son los correctos, si las formas de evaluación del plan son adecuadas al momento, si la aplicación y definición del presupuesto de marketing sigue criterios alineados al negocio o se está repitiendo un proceso incuestionado y que merece ser revisado a la luz de las nuevas necesidades de la organización.
- RESIGNIFICAR (NOS). Dar una nueva SIGNIFICACIÓN en línea con lo que SIGNIFICA para los usuarios y clientes. Mirar nuestro producto o servicio en forma despojada, adentrarnos al punto de vista del usuario, compartir la experiencia de compra o consumo con el cliente, entender qué les ocurre, cómo reaccionan, qué sienten. Para esto se hará necesario husmear las redes sociales, ver, leer y comprender lo que expresan los usuarios sobre nuestras marcas y productos de manera libre y espontánea con sus conocidos y amigos.
- RECONFIGURAR los equipos, los productos, los servicios. Ya nada está dado. Las personas dentro de los equipos deberán estar dispuestas a cambiar(se), a volver a empezar, a extender sus horizontes de experimentación. Así como también debemos poner bajo la lupa a productos y servicios para entender si realmente han sido creados para los clientes que decimos atender o si fueron producto del deseo de quienes han comandado históricamente la definición del portafolios de productos. Debemos animarnos a cambiar las reglas del juego, a patear el tablero de las jerarquías, a armar equipos que amen el proyecto que encaran.
Conclusiones
A partir de este nuevo escenario que se le plantea al marketing, el desafío será integrar a los diferentes actores de la organización, tanto del adentro como del afuera, para construir propuestas de valor más relevantes, personalizadas y de significación especial para los clientes.
Apostar por un marketing más dinámico que entiende la complejidad y que dispone de los recursos para que se amalgamen las diferentes capas de la organización en pos de reconvertir el futuro del negocio, continuar siendo relevantes para el cliente y alcanzar las metas de la organización.
Para lograrlo se propones 3 focos de trabajo intensivos en los que comenzarán a aparecer la integración de las capas de contacto con el cliente en las redes sociales (Community Management y Social Media Marketing) junto a las capas de estrategia:
- Nuevos procesos de gestión (repensar, aplanar, simplificar, ejecutar)
- Nuevos circuitos de comunicación (internos y externos)
- Nuevos espacios de interacción hacia adentro y afuera de las organizaciones.
El gran desafío entonces será pensar en cómo lograremos que el CAOS pase a formar parte de la CO-CREACIÓN DE ESTRATEGIAS entre las diferentes capas de la empresa y del área de marketing, a la vez que aplicamos profesionalismo y mirada de NEGOCIOS a las nuevas prácticas que surgen de la mano del Social Media Marketing.
Lic. Sebastián Paschmann
Profesor Tutor del curso: “Community Manager: Planificación y
gestión de la comunicación a través de las redes sociales.”
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